'이것' 없앤 티파니, MZ세대로부터 비판

2021년 리브랜딩을 위해 주얼리 브랜드 티파니(Tiffany)는 ‘NOT YOUR MOTHER’S TIFFANY’ (당신 엄마의 티파니가 아닌'이라는 새로운 광고 캠페인을 선보였는데 논란을 일으킬 정도로 도발적이었습니다. 185년이란 오랜 세월에 티파니의 오드리 헵번의 이미지는 더 이상 유효하지 않으면서 새로운 이미지 교체가 필요했던 것이었습니다. 세대교체와 함께 사람들의 관심사는 영화배우에서 래퍼와 스포츠 선수로 옮겨갔습니다. 이에 따라 재화의 흐름이 변화하면서, 브랜드들은 이러한 변화를 민첩하게 감지했습니다. 티파니는 슈프림과 미스치프와 협업하고, 블랙핑크의 로제를 브랜드 앰배서더로 임명하며 K-POP 흐름에 참여하기도 했습니다. 하지만 이러한 브랜딩 전략은 너무 급진적이고 디자인의 겉모습만 바꾼 수동적인 모습을 보여주고 있습니다.

'티파니에서의 아침을' 오드리 햅번

티파니의 리브랜딩 실패: OLD & NEW

‘티파니에서의 아침을' 주인공 오드리 햅번의 고상함과 우아함은 어딘간데 없고 청바지와 티셔츠를 입은 모델의 파격적인 모습이었습니다. 거리 포스터 형식과 노골적인 메시지로 젊은 세대를 유입시키는 것이 목표였습니다. 티파니는 ‘아이콘’, ‘클래식’이라는 기존 이미지를 업데이트하면서 트렌디한 매력을 보여주고자 함이었습니다. 

 

새롭게 바뀐 티파니 광고 캠페인

 

그러나 이것은 기존 티파니의 주요 고객층인 기성세대에 대한 비판을 불러일으키며, 오히려 브랜드에 배신의 논란을 가져왔습니다. 티파니의 브랜드 아이덴티티에 '뒤탈'이 따랐습니다. 이전에 우아하고 고풍스러운 티파니는 어느새 젊고 반항적인 브랜드로 변신해 새로운 모습으로 변화를 시도한 티파니는 의도와는 전혀 다르게 기존 고객들은 물론 오히려 MZ까지도 다소 냉소적인 반응을 얻고 있습니다. 

 

티파니가 고객의 세대교체와 새로운 트렌드를 내세워 진행한 광고 디자인은 ‘차별화'라는 이유로 브랜드의 185년의 전통성과 정신에 완전히 상반된 모습을 보여주었습니다. 트랜드에 민감한 브랜드는 고유한 정신성을 유지하면서도 차별화되고 변화된 모습을 보여 줄 수 있을까요?

 

이처럼 새로운 것(NEW)과 오래된 것(OLD)의 조합을 이루어 내기란 쉽지만은 않습니다. 그 이후 티파니는 비욘세와 제이지가 함께 한 티파니의 캠페인을 내세우며 세계적인 럭셔리 주얼리 브랜드로서 창의적인 새로운 방향성을 제시하였습니다. 현대 러브 스토리의 완벽한 본보기로 장수 커플로 관심을 받는 비욘세와 제이지는 아티스트 장미셸 바스키아의 1982년 작품 "이퀄즈 파이 (Equals Pi)"을 배경으로 한 상징적인 티파니 다이아몬드를 통해 조명되었습니다. 이 작품은 그동안 개인 소장되어 공개된 적이 없는 작품으로, 이번 캠페인을 통해 최초로 대중에 공개되었습니다. 오랜 기간에 걸쳐 뉴욕을 기반으로 한 아티스트 작품들을 지원해 온 티파니는 이번 캠페인을 통해 그 정신과 전통을 함께 나누었습니다. 이 캠페인은 티파니의 새로운 브랜드 정체성을 선보이며, 시간이 흘러가면서 다양한 형태로 바뀌는 사랑의 아름다움과 현대적인 사랑의 관점을 담고자 하였습니다.

티파니 어바웃러브 비욘세와 제이지

영화감독 에마뉘엘 아드제이(Emmanuel Adjei)가 제작에 참여한 이번 광고 캠페인 영상은 고전의 명곡 '문 리버(Moon River)'을 배경으로 한 퍼포먼스를 선보입니다. 이 음악은 1961년 영화 '티파니에서 아침을'의 배경음악으로 유명하며, 비욘세가 이 음악을 재해석한 보컬로 부른 것이고, 제이지의 슈퍼 8 카메라에 의해 기록되었습니다. 비욘세와 제이지 커플은 향수를 떠올리게 하는 장소와 영화적인 분위기가 흐르는 로스앤젤레스의 오름 하우스(the Orum House)를 영상의 배경으로 선택했습니다.

 

이처럼 티파니는 변화하는 트렌드에 민첩하게 대응하여 생존 전략을 수립했습니다. 브랜드가 소비되지 않는다면 미래가 없다는 인식하에 움직였습니다. 변화가 될 것인지 아니면 전통을 무시한 가벼운 존재가 될 것인지는 앞으로의 브랜드 정체성을 수립하는 데에 큰 영향을 줄 것 입니다. 세대교체와 니즈 교차가 현실화한 상황에서 명품 브랜드들은 끊임없이 과도기를 거쳐 앞으로의 행보를 지켜봐야 할 과제입니다.

 

우여곡절 끝에 티파니의 보수적인 주얼리 인식을 바꾸려는 노력이 젊은 세대에게 영향을 미쳤는지 여부는 시간이 말해줄 문제입니다. 브랜딩 권위자 마틴 린드스트롬의 연구에 따르면, 미국 여성은 티파니의 상징적인 색채인 티파니 블루를 보는 것만으로도 심박수가 22% 상승한다고 합니다. 오늘날 티파니의 노력은 다음 세대를 대상으로 한 강력한 소구와 외침으로 볼 수 있습니다. 주얼리는 이제 더 이상 기성세대의 전유물이 아닌, 젊음과 결합한 청록빛 미래를 그리는 것이 목표를 가지고 있습니다.

 

본질은 변하지 않는다.  브랜드 아이덴티티

바꿔라, 그러나 바꾸지 마라.

"Change it, but do not change it."

 

100년 이상 전통과 가문을 유지하는 에르메스는 세계적으로 강력한 브랜드의 지위를 고수해 왔으며, 프리미엄 브랜드를 언급할 때 항상 대표 주자로 언급되어 왔습니다. 이들 브랜드 사이에는 '전통을 유지하되 항상 새롭게 해석한다'는 정신이 깊게 뿜어져 나옵니다. 만약 이러한 브랜드들이 전통만을 고집했다면, 그들의 장인 정신은 묶여버린 채 현대의 급변하는 환경에 적응하지 못했을 것이고, 오히려 변화무쌍한 시대에 발맞추지 못해 브랜드의 독자적인 정체성은 오래전에 희석되었을 것입니다. 오랫동안 사랑받는 브랜드가 되기 위해서는 변화와 변질을 식별하고 어떤 부분에서 변화해야 하며, 어떤 부분은 유지해야 하는지에 대한 명확한 기준이 갖추어져야 합니다.

 

본질은 변하지 않습니다. 성공적인 브랜드는 항상 일관성 있는 신념과 실행을 바탕으로 독자적인 아이덴티티를 구축하는 원칙은 여전히 그대로 유지됩니다. 다만, 기업의 활동이 브랜드의 본성과 부합하며, 브랜드에 부합하는지 판단하는 것이 강력한 브랜딩을 구축하거나 급격하게 붕괴시키는 데 중요합니다. '진정한 오리지널 브랜드 의식을 가지고 수년, 수십 년 동안 지속해서 발전하고, 고객이 그것을 인정했을 때, 진정한 사랑을 받을 만한 브랜드가 되는 것이 아닐까요? 아이덴티티 작업의 출발선은 현재 상황 분석에서 시작하는 것이 바람직합니다. 특히 이미 잘 수행되고 있는 제품이나 브랜드 아이덴티티를 리뉴얼해야 하는 경우, 결정적인 해답은 종종 '밖'이 아니라 '안'에 있는 것입니다. 경쟁사나 주변 환경을 고려하면서 독창성과 창의력만으로 브랜드를 개발하고 디자인하는 것은 추천되지 않습니다. 오히려 독창성과 창의적인 아이디어를 사용하여 다른 경쟁 브랜드와 차별화를 시도하고자 할 때, 균형과 조화를 찾아내는 시스템을 개선할 때 더 강력한 효과를 얻을 수 있습니다.